Il settore si trova attualmente in un’era che ho definito Bike 4.0. (Per saperne di più sulle tre epoche precedenti, clicca qui). A differenza dell’era 3.0, circa dal 1998 al 2020, in cui i fornitori tentavano di controllare lo spazio nei negozi dei rivenditori attraverso programmi di ordinazione ad alta intensità di inventario, l’era 4.0 è fondamentalmente diverso in tre modi importanti:
- Sostituzione del tradizionale sistema di distribuzione del negozio di biciclette da un “ecosistema” di vendita omnicanale in cui gli acquirenti possono acquistare biciclette attraverso qualsiasi canale scelgano: diretto al consumatore, clicca e ritira o tramite un negozio di biciclette tradizionale.
- L’ascesa di potenti marchi diretti al consumatore come Canyon, Rad Power (beh, fino a poco tempo fa), Aventon e altri. Noto inoltre che molti di questi marchi stanno cercando di integrarsi anche nel canale tradizionale dei rivenditori.
- Integrazione verticale del canale da grandi fornitori (Trek in primis, ma anche Specialized e Pon), acquistando e gestendo negozi di biciclette locali.
A questo elenco, propongo ora di aggiungere altri due elementi separati ma inestricabilmente collegati:
- Margini del rivenditore ai minimi storici rispetto a MAP/SRP.
- Inventario ridotto da parte dei rivenditori di biciclette indipendenti. I concessionari cominciano a vendere sempre meno di tutto, soprattutto di biciclette.
Perché queste due novità sono così importanti e fondamentalmente caratteristiche dell’era Bike 4.0? Penso che rappresentino un cambiamento epocale nel modo in cui il settore opera.
Trarre il meglio da una brutta situazione
Ma che dire di tutte quelle bici sul pavimento del concessionario? Non sono più una proposta per fare soldi, ecco cosa.
A dire il vero, i margini di vendita al dettaglio si sono ridotti durante l’era 3.0. In parte ciò è una risposta ai marchi che cercano di mantenere, se non la parità, almeno la vicinanza ai prezzi dei marchi diretti al consumatore. In parte è in risposta alla letargia dei consumatori post-COVID e ai conseguenti sconti. E in parte è solo perché uno degli effetti della proprietà di disintermediazione di Internet è quello di portare i prezzi al minimo. Se non lo venderai a un prezzo inferiore, trovare qualcuno che lo farà è a portata di clic.
Comunque sia, i margini più bassi sono qui e, se la storia è un indicatore, sono qui per restare.
Dal punto di vista della redditività, le biciclette sono state a lungo una proposta limite per i negozi di biciclette. Per almeno dieci anni, secondo gli studi Cost Of Doing Business della NBDA, i rivenditori sono riusciti a malapena a pareggiare la vendita di biciclette dopo aver calcolato le spese generali e le spese. E con i margini erosi di oggi, questo è più vero che mai.
Ma andava bene così, ci hanno detto. Vendi la bicicletta, la logica era questa, e puoi riportare il cliente nel negozio per acquistare attrezzature e servizi con un margine più elevato.
Ma questa logica non regge di fronte alla realtà attuale. I clienti acquistano sempre più attrezzature online, spesso a prezzi inferiori rispetto a quelli all’ingrosso del rivenditore. Anche se il cliente acquista in negozio, i margini sulle attrezzature non sono più quelli di una volta. E quando i consumatori entrano in negozio, lo fanno con il telefono in mano, aspettandosi che i rivenditori trovino il prezzo più basso disponibile online.
Vabbè. Almeno il servizio è ancora redditizio.
Ma che dire di tutte quelle bici sul pavimento del concessionario? Non sono più una proposta per fare soldi, ecco cosa. E sempre più spesso i concessionari stanno facendo qualcosa al riguardo.
In risposta ad una domanda nel Gruppo Facebook dell’industria del ciclismoi rivenditori mi hanno detto che stavano riducendo le scorte in negozio, alcuni fino al 40%. Quando è stato chiesto il motivo, mi hanno detto che le biciclette non producevano abbastanza profitti da giustificare il mantenimento di così tante biciclette in officina. È più semplice immagazzinare solo una selezione rappresentativa e, se necessario, ordinare una taglia o un colore particolare. E i marchi ora mantengono le scorte tutto l’anno per soddisfare i loro clienti D2C/C&C, quindi perché anche i rivenditori non dovrebbero trarre vantaggio da tale inventario?
Ha senso, vero? Assolutamente. Ma solo a due condizioni: l’assenza di programmi di ordinazione pre-campionato a più livelli e la disponibilità di scorte tutto l’anno.
Giocare la partita di preseason
I negozi di biciclette finiranno per diventare “showroom di cataloghi” con solo pochi modelli rappresentativi in mostra?
Come abilmente prefigurato all’inizio di questo articolo, nell’era della bici 3.0, i fornitori si concentravano sul controllo dello spazio nei negozi dei rivenditori. Ciò è stato fatto attraverso l’allora onnipresente programma di ordini pre-campionato. Ordina un sacco di biciclette in anticipo, è stato detto ai rivenditori, e fissa il tuo livello di prezzo per l’anno. Inoltre, se non ordini tutte o la maggior parte delle tue biciclette prima della stagione, potresti non riceverne nessuna quando la domanda è alta.
I programmi di preseason hanno fatto molte cose positive per i fornitori. Da un lato potrebbero utilizzare gli ordini risultanti come garanzia nella negoziazione del credito con le loro banche. In secondo luogo, le consegne anticipate – iniziate molto prima dell’effettiva stagione di vendita – hanno spostato il rischio di inventario sui rivenditori. Ma la cosa più importante che i programmi di ordinazione pre-campionato hanno fatto, almeno in teoria, è stata bloccare lo spazio dei rivenditori, negando l’ingresso ai concorrenti perché i rivenditori avevano già impegnato tutti i loro dollari aperti all’acquisto in un unico marchio dominante.
Il problema è che quella strategia non ha funzionato, soprattutto con i negozi più grandi e di maggior successo che i marchi immaginavano come punti di riferimento nei mercati fortemente contesi.
I rivenditori di successo non sono diventati così stupidi. Hanno sfruttato la loro influenza sul mercato per introdurre ulteriori marchi per integrare le loro linee primarie. Nel 2020, secondo Georger Data Services, ben il 30% dei rivenditori che vendevano uno dei marchi Quadrumvirate – Trek, Specialized, Giant e Cannondale/Pon – hanno venduto anche almeno un altro marchio Quadrumvirate.
I grandi negozi hanno fatto abbastanza affari per bloccare i prezzi di alto livello e avere ancora potere d’acquisto per attirare altri marchi concorrenti. In effetti, questa è una delle cose che hanno portato alla caratteristica essenziale di Bike 4.0, ovvero che i marchi di biciclette acquistano negozi al dettaglio e li gestiscono essi stessi… come punti vendita monomarca, ovviamente. Entro il 2025, il numero di negozi GDS che trasportavano più marchi del Quadrumvirato si era ridotto al 26% con la comparsa di centinaia di negozi di proprietà del marchio nei principali mercati.
E sempre più rivenditori effettuano ordini pre-campionato ridotti, o addirittura nessuno. Trek non fa menzione di un piano pre-campionato nel suo libro dei rivenditori del 2026, e mi è stato detto che è stato così negli ultimi tre o quattro anni. Invece, i rivenditori sono tenuti a fornire stime per le vendite totali dell’anno e quindi a ricevere incentivi sui prezzi e sconti per soddisfarle. Si prevede che l’ordine di ogni stagione mostri un aumento di almeno il 10% rispetto all’anno precedente, una prospettiva che nella migliore delle ipotesi sembra dubbia nel nostro attuale mercato piatto, ma ne parleremo un’altra volta.
Il Giant ha un programma precampionato, ma mi è stato detto che è più un suggerimento che un requisito. Specialized e Cannondale hanno entrambi ordini pre-campionato, ma quello di Cannondale non è obbligatorio, secondo Nick Hage, vicepresidente senior dell’azienda e direttore generale per il Nord America e il Giappone.
Inoltre, non si sa quanti rivenditori stiano effettivamente prenotando in anticipo nei piani e, in tal caso, per quanto. “Erano meno spinti verso una grande crescita”, mi ha detto un rivenditore del programma Specialized. “Penso che siano consapevoli che quest’anno i concessionari hanno bisogno di un po’ più di spazio per respirare”.
Ma alla fine della strada delle scorte di meno prodotti si trova una domanda preoccupante: per più di un secolo, i negozi di biciclette sono orgogliosi di essere in grado di fornire ai ciclisti biciclette pronte per l’uso lo stesso giorno in cui il cliente entra nel negozio. I negozi di biciclette finiranno per diventare “showroom di catalogo” con solo pochi modelli rappresentativi in mostra e gli acquisti effettivi disponibili principalmente dopo un’attesa di 1-2 giorni per la spedizione da parte del distributore?
Non è una domanda semplice e, come al solito, non ci sono risposte facili. Ma tra l’erosione dei margini dei concessionari e la conseguente riduzione della redditività sulle biciclette da un lato e la disponibilità di inventario per tutto l’anno da parte dei distributori dall’altro, è chiaro che qualcosa deve cedere.
Speriamo solo che non sia il tradizionale negozio di biciclette.
