Per aiutare le tue vendite a prendere il volo, vale la pena considerare la “Runway Strip” nel tuo ambiente di vendita al dettaglio. John Styles, continuando la sua serie sull’ottimizzazione delle opportunità di vendita nei negozi di biciclette, presenta una lista di controllo che i proprietari e i gestori dei negozi devono considerare quando modificano i layout dei negozi per aiutare le vendite a salire…
COSÌ, l’ultima voltaHo menzionato diversi libri che possono aiutarti a sviluppare le tue capacità di vendita. Uno di questi in particolare, Why We Buy di Paco Underhill, è molto più di questo. Paco Underhill è stato il fondatore di Envirosell, Inc., una società globale di ricerca e consulenza. I suoi clienti includono più di un terzo dell’elenco Fortune 100 e ha lavorato su questioni relative a supermercati, minimarket, alimenti, bevande e ristoranti in 50 paesi.
Una delle idee che propone è la “Runway Strip”. Ti suggerisce di pensare al consumatore che arriva al tuo negozio come un aereo che atterra. Quando un aereo atterra, il pilota ha molte cose in mente, e quando atterrano hanno un certo slancio e continuano a rotolare, fermandosi alla fine della pista.
La stessa cosa può valere per i consumatori: qui ho applicato il concetto al layout tipico di un negozio di biciclette. Fanno un viaggio, atterrano, poi rullano e si fermano (la X segna il punto nell’immagine sotto). Quindi di solito decidono come raggiungere il “cancello di atterraggio” che desiderano, che si tratti di biciclette, assistenza o P&A.
- Posizione della cassa (dovrebbe essere nella parte anteriore)
Sì, la cassa (o una di esse, se ne hai diverse) deve essere posizionata nella parte anteriore del negozio. Non necessariamente proprio di fronte al negozio. Perché alle persone piace fermarsi a una certa distanza all’interno del negozio, prima di essere pronte per essere accolte. Se hai ereditato un negozio che ha solo una cassa ed è proprio sul retro, allora sì, vale la pena cambiarlo se puoi. Perché con la cassa nel retro del negozio, non solo è difficile offrire un saluto spontaneo/immediato, ma crea anche qualche altro problema.
Ai consumatori non piace percorrere lunghe distanze all’interno del negozio mentre vengono osservati. È psicologicamente scomodo. Inoltre, mentre marciano lungo il negozio, passano proprio accanto al merchandising. Spesso ciò si traduce in un’unica transazione di acquisto nel retro del negozio e poi proseguita direttamente all’esterno.
Le casse nel retro del negozio rappresentano un ritorno all’epoca precedente della vendita al dettaglio, in cui il negoziante poteva tenere d’occhio l’intero negozio, principalmente per ridurre i furti. Se sei nuovo nel mondo della vendita al dettaglio, ma hai ereditato il vecchio layout del negozio, probabilmente è una buona idea aggiornarlo.
- Navigazione e segnaletica (ha un impatto sui consumatori più di quanto si possa pensare)
Ogni volta che un consumatore prende una decisione su dove andare e come arrivarci, riduce la sua batteria mentale e fisica. E ogni volta che ciò accade, hanno meno energie per pensare alle decisioni di acquisto. Quindi, più facile è il loro viaggio, più acquistano.
Pensiamo tutti che i nostri negozi siano disposti in modo chiaro e logico e che tutto sia facile da trovare. Ma ovviamente, se trascorri tutto il giorno nel tuo ambiente, diventa presto familiare. Ciò significa che puoi iniziare a perdere ciò che non è ovvio per i tuoi consumatori.
Dalla fine della pista, puoi spesso vedere blocchi di biciclette di tipo simile, più di un punto di arrivo e, naturalmente, un sacco di P&A. Ma da quel punto di vista non vedi il P&A “perpendicolare” al muro, lo vedi come un angolo, quindi non è chiaro “cosa è cosa” a distanza. Con le biciclette, anche se sono organizzate in blocchi logici, da lontano non si vedono le differenze. E quando c’è più di una cassa, a volte una di quelle casse potrebbe essere l’area dedicata alla prenotazione del workshop, e di nuovo non è sempre segnalata.
Per la maggior parte dei consumatori, questo diventa evidente dopo poche visite. Ma la segnaletica e una navigazione chiara riducono il carico cognitivo per tutti; nuovi consumatori, consumatori esistenti e talvolta, cosa più importante, persone che consegnano le biciclette o acquistano cose per conto dei membri della famiglia.
Scatta una foto per dare uno sguardo nuovo al tuo negozio
Quindi, se sei nel tuo ambiente da molto tempo e forse ti chiedi come appare a un cliente sconosciuto, c’è un modo semplice per testarlo. Posizionati alla fine della pista e scatta una foto (o più foto in direzioni diverse). Portali via e mostrali a qualcuno che non visita regolarmente il tuo negozio. Chiedere loro cosa possono vedere? Cosa è chiaro ed evidente e cosa no? Dove prenoti una bici, dove si nascondono le pompe da pista o dove finiscono le mountain bike e iniziano le ibride? Se non è chiaro, puoi utilizzare l’immagine digitale per individuare i punti in cui la segnaletica potrebbe aiutare il consumatore nel suo percorso.
Come navigherebbero? Quali segnali li aiuterebbero? Cosa non vedrebbero? Dopotutto, tutto è chiaramente segnalato nel tuo sito web, quindi perché le cose non dovrebbero essere altrettanto ben segnalate nel tuo negozio?
- Layout del merchandising (influisce sui tuoi acquisti incrementali)
Quando i consumatori tornano dal loro viaggio, tendono a non notare nulla dietro di loro, né alla loro destra né alla loro sinistra. Pertanto, i prodotti che potresti aver inserito in queste aree “punti ciechi” vengono spesso trascurati. Quante volte hai pensato qualcosa del tipo “le pompe da pista sono proprio lì… perché la gente continua a chiedere dove sono?”
Come individuare i punti ciechi
Un esempio pratico di opportunità di vendita mancata in un punto cieco potrebbero essere le ingombranti vaschette per la pulizia di casa e officina, posizionate sul pavimento, appena dentro la porta d’ingresso. I consumatori li superano in taxi mentre entrano. E all’uscita hanno già concluso la transazione.
Gli articoli impulsivi che generano vendite incrementali sono meglio posizionati nella parte anteriore del negozio, ma potrebbero soffrire se posizionati dietro la pista (specialmente se sono anche più in basso). Può essere difficile decidere cosa esporre nella parte meno osservata/produttiva del negozio e la risposta di ogni negozio sarà diversa. La chiave è mantenere la consapevolezza e probabilmente provare alcune cose diverse e vedere cosa funziona meglio. Ad esempio, impilando i contenitori delle officine abbastanza in alto da essere notati o aggiungendo un grande cartello in cima alla pila.
- Arrivi (è il punto di picco dello stress dei consumatori)
Quando le persone si fermano alla fine della pista, il loro carico cognitivo è davvero alto. Stanno lasciando andare i pensieri e le emozioni del loro viaggio. Stanno lavorando davvero duramente per ricordare il/i motivo/i per cui sono venuti. E stanno cercando di navigare all’interno del tuo negozio per trovare la loro “porta di atterraggio”. Ecco perché quando il personale dice: “Posso aiutarti?” la risposta è il più delle volte: No. Naturalmente, spesso hanno bisogno di aiuto, ma molti non hanno la larghezza di banda mentale per impegnarsi in quel momento. C’è un altro motivo per cui rispondono no, e ne parleremo nella prossima edizione.
La prossima volta….
All’inizio ho detto che c’è molto altro da scoprire nel libro più famoso di Paco. Quindi la prossima volta parleremo di come avvicinare e salutare i consumatori. E ti darò un indizio, probabilmente non sceglierai “Posso aiutarti?” o qualsiasi tipo di frase di “Aiuto” mai più…
John Styles è un veterano del settore del ciclismo, avendo lavorato con distributori e marchi leader in tutto il settore. Con una prospettiva a tutto tondo sulle opportunità e le sfide del settore, supportata da una laurea in Economia, John Styles è un consulente esperto per il commercio di biciclette. Mettiti in contatto tramite (e-mail protetta)
