Questo articolo è stato pubblicato nel numero di giugno di Bicycle Retailer & Industry News, parte della nostra serie mensile di articoli sulla vendita al dettaglio digitale.
Di Lori Barrett
Se stai leggendo questo articolo, allora sei, per definizione, un esperto del settore, profondamente immerso nella cultura del ciclismo. In linea con le recenti discussioni su come dare nuova linfa al nostro sport, direi che il marketing digitale rappresenta la nostra migliore opportunità per raggiungere nuovi ciclisti, coltivarne di occasionali e, in definitiva, abbassare alcune delle barriere all’ingresso, che spesso sono psicologiche tanto quanto qualsiasi altra cosa.
Per prima cosa, vedremo come possiamo raggiungere il pubblico generale delle persone interessate al fitness, piuttosto che solo le persone interessate alle biciclette. Parliamo di espandere il nostro pubblico! Guardando la situazione dal punto di vista di un ex roadie di categoria 1, essenzialmente si passa dal pubblico degli Ultra Runner a quelli del 5K Turkey Trot, ma è lì che dobbiamo andare per raggiungere davvero la massa critica per il nostro sport e ricostruire il ciclismo come interesse nazionale. Come disse una volta un mio ex allenatore, “i roadie mangiano i loro piccoli”. Ciò significa che possiamo essere un gruppo ristretto, più esclusivo che inclusivo. Si scopre che non è servito bene al nostro sport per l’espansione.
Il marketing digitale è in una posizione unica per raggiungere persone con interessi affini nello sport. Anche se questo spesso ricade maggiormente sui brand del nostro settore, può anche essere parte di un’impronta digitale sana per qualsiasi negozio. I negozi di biciclette locali possono utilizzare la ricerca a pagamento e il lavoro SEO per raggiungere potenziali ciclisti che cercano cose come “lezione di fitness per principianti XYZ città” o “allenamento di gruppo XYZ città”. I social media possono rivolgersi al pubblico del fitness o del benessere con contenuti accessibili. La parola “avvicinabile” è fondamentale. Consideralo come un passaggio per portare le persone da “potrebbe essere divertente” a “guarda, lo sto facendo anch’io!” È il papà in scarpe da ginnastica sulla bici ibrida che sfreccia felicemente nel parco, o la signora in pantaloni da yoga e giacca a vento sulla sua bici da basket che gira per il suo quartiere.
I video di YouTube hanno contribuito a democratizzare la conoscenza istituzionale che spesso diamo per scontata, con i loro contenuti didattici facilmente ricercabili. Con un rapido e poco scientifico Google su “come cambiare una gomma a terra su una bicicletta”, i risultati migliori ci portano tutti su YouTube, seguiti da una sinossi dell’intelligenza artificiale. Quando ho effettuato la stessa ricerca su YouTube, i primi tre video (tutti da Park Tool e GCN) hanno avuto un totale di 12 milioni di visualizzazioni! Un ringraziamento a Trek Bikes per aver avuto una donna nel loro video. Possiamo anche cambiare appartamento!
Sfruttando il content marketing su cui abbiamo lavorato nell’articolo del mese scorso, ecco un elenco veloce e sporco per espandere la portata del tuo negozio oltre le persone che già si identificano come appassionati di ciclismo.
Elenco rapido delle cose da fare per l’IBD:
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Concediti alcuni vantaggi SEO con i contenuti del tuo sito web: scrivi alcuni articoli per il tuo sito su argomenti che potrebbero interessare i nuovi ciclisti nella tua zona: i migliori percorsi ciclabili per principianti nella nostra città, l’attrezzatura migliore per un tragitto sicuro, i parchi vicini per andare in bicicletta, ecc. Nessuno conosce la tua comunità come te, quindi usa questa conoscenza per dare maggiore rilevanza al profilo web ricercabile del tuo negozio.
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Incorpora alcuni tutorial di base di YouTube sul tuo sito: puoi includere un meccanico di negozio e/o qualcuno della comunità che servi. Potresti non accumulare i sette milioni di visualizzazioni (!!!) che alcuni produttori ottengono, ma può essere utile avere gente del posto nella foto e, già che ci sei, perché non mantenere le persone sul TUO sito web, invece di inviarle altrove per l’educazione ciclistica?
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Chiedi al grom del tuo negozio di realizzare brevi clip e reel da quei video per TikTok e Facebook/Instagram. È qui che potrebbe essere utile fare una spinta a pagamento sui social media: geotargeting della tua zona e ciclismo degli interessi adiacenti.
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Assicurati di avere una sequenza e-mail di benvenuto impostata per i nuovi ciclisti! Possono optare per contenuti pertinenti ai loro obiettivi: “prepararsi per il tuo primo giro di gruppo”, “migliori consigli sul pendolarismo” e altri contenuti di tipo blog o video che hai già creato e ospitato sul tuo sito.
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Usa i tuoi social media: sfrutta nuovamente il negozio per acquisire contenuti dai primi viaggi dei clienti sui loro nuovi mezzi o provare per la prima volta i percorsi di spostamento consigliati. E come possono dirti i nostri amici di Pinkbike, gli UGC (User Generated Content) sono il re! Crea una promozione per i clienti che condividono parte della loro storia e ti taggano, in modo da poterla condividere con il pubblico degli acquisti. Tutto questo è interattivo, aiuta a coinvolgere i tuoi clienti e crea comunità virtuali nelle nostre sfere sociali online, entrambe ottime per la tua attività.
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I social media sono anche un ottimo posto per celebrare i risultati ottenuti dai clienti. I dati dicono che la maggior parte delle persone che provano un nuovo hobby smettono entro 90 giorni. Quindi stabilisci alcuni obiettivi che diano loro vantaggi per rimanere impegnati: metropolitana gratuita (o cambio di appartamento, qualunque cosa) se percorrono le prime 25 miglia in un mese. Controllo gratuito della bici dopo che su Strava risulta che hanno scalato 500 piedi nel secondo mese, cose del genere. Diventano idonei se condividono i loro risultati sul feed social, che potrai poi condividere sul feed del tuo negozio.
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E ancora: evidenziare l’accessibilità. Gli adulti comunemente odiano essere principianti in qualsiasi cosa (nessuno vuole sembrare stupido e gli abiti in lycra sono sicuramente una barriera per alcune persone), quindi mostra le persone normali su biciclette “normali”, incorporandole in vite costruite attorno a cose come la famiglia e gli obiettivi di fitness, non watt per chilo o KOM.
Vale la pena notare che un negozio di biciclette locale può superare i marchi nazionali e le ricerche pay-per-click con un uso intelligente del content marketing del sito. Lascia che penetri: se il tuo sito offre qualcosa che le persone trovano una vera risorsa, i motori di ricerca lo inviano al tuo sito gratuitamente, anche se, come abbiamo discusso in precedenza, ci vuole tempo perché i web crawler acquisiscano tale consapevolezza dei tuoi contenuti pertinenti. Ancora una volta, questo è un ottimo posto in cui una piccola ricerca a pagamento può essere un acceleratore.
E nota con quanta facilità siamo passati dall’attrarre nuovi ciclisti al trattenerli? La chiave qui è e sarà sempre la comunità. Questo è il potere di LBS: nessuno conosce la tua zona e i tuoi clienti come te. Ti trovi in una zona ad alta densità di pendolari in bicicletta? Rivolgiti a persone curiose di pendolari con corse settimanali “trova un percorso” (promosse sulle tue campagne social ed e-mail, ovviamente). Ti trovi in una giungla di cemento dove le auto sono minacciose? Concentrati sugli appassionati di fitness vicino ai parcheggi, in modo che possano andare lontano dalle auto. Sai già cosa vuole la tua comunità: usa i tuoi social media, e-mail, blog e video educativi per mostrare loro che puoi realizzarlo.
In breve, la maggior parte di noi nel settore è consapevole, almeno di sfuggita, delle barriere all’ingresso per i nuovi ciclisti. La chiave è imparare a utilizzare gli strumenti di marketing digitale per sfruttare il lavoro che stai già svolgendo all’interno delle comunità che il tuo negozio già serve. Aneddoticamente, uno degli ostacoli più difficili da superare è la tendenza del nostro settore a essere rivolto verso l’interno: facciamo le cose per noi, da noi. L’atteggiamento che emerge può essere del tipo “se non sei tu, forse non appartieni alla comunità”. Il nostro sport è cresciuto a intermittenza nonostante questo atteggiamento, ma poiché siamo trascinati in direzioni sempre più digitali, è tempo di sfruttare quel tempo trascorso davanti allo schermo e riportare le persone dove si sentono più libere: su due ruote.
